KI-Inhalte kennzeichnen: AI Act Artikel 50

KI-Werkstatt · Ratgeber · Stand 28.10.2026

Inhalt · 11 Abschnitte

Dieser Ratgeber fasst die Seiten der EU-Kommission und die Auswertungen zweier Wirtschaftskanzleien zusammen. Er ist keine Rechtsberatung. Wenn bei dir viel Geld oder viel Reichweite an einer Kampagne hängt, lass den Einzelfall von jemandem prüfen, der dafür haftet.

Was seit August gilt

Der AI Act ist seit August 2024 in Kraft, wird aber in Etappen anwendbar. Die Verbote bestimmter Praktiken und die Pflicht zur KI-Kompetenz im Team gelten seit Februar 2025, die Regeln für große Basismodelle seit August 2025. Am 2. August 2026 kamen die Transparenzpflichten dazu. Sie betreffen fast jedes Unternehmen, das generative KI im Kundenkontakt oder im Marketing nutzt, und genau deshalb lohnt sich der genaue Blick.

Artikel 50 enthält vier Pflichten:

Chatbots und Agenten offenlegen: Anbieter müssen Systeme, die direkt mit Menschen sprechen, so bauen, dass die Menschen erfahren, dass sie mit einer KI sprechen, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist.
Maschinenlesbar markieren: Anbieter generativer Systeme müssen deren Ausgaben so kennzeichnen, dass Software sie als künstlich erzeugt erkennt.
Über Emotionserkennung informieren: Wer Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung einsetzt, muss die betroffenen Personen darüber informieren.
Deepfakes und bestimmte Texte labeln: Betreiber müssen täuschend echte Bilder, Videos und Töne sowie KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse sichtbar kennzeichnen.

Als Betreiber trifft dich direkt vor allem Nummer vier. Nummer eins und zwei sind Pflichten der Anbieter, sie werden aber zu deinen, sobald du einen Bot oder ein Tool unter eigenem Namen anbietest. Nummer drei betrifft nur wenige Spezialfälle.

Anbieter oder Betreiber: Welche Rolle hast du?

Der AI Act unterscheidet zwischen Anbietern, die ein KI-System entwickeln und unter eigenem Namen anbieten, und Betreibern, die ein solches System beruflich einsetzen. Wer in Midjourney, Canva oder einem Chat-Assistenten Bilder und Texte erzeugt, ist in aller Regel Betreiber. Wer ein eigenes Tool baut und es Kunden zur Verfügung stellt, wird zum Anbieter, auch wenn darunter ein fremdes Modell arbeitet.

Die Unterscheidung entscheidet, welche Pflichten dich treffen. Die Offenlegung von Chatbots nach Absatz 1 und die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 sind Sache der Anbieter. Die sichtbare Kennzeichnung nach Absatz 4 ist Sache der Betreiber. Plattformen und Hoster, die fremde KI-Inhalte nur verbreiten, sind nach den finalen Leitlinien der Kommission keine Betreiber, solange sie keine Kontrolle über das KI-System haben. Ein Label anzuzeigen macht eine Plattform noch nicht zum Betreiber.

Chatbots und KI-Agenten

Ein Chat-Widget im Shop, ein Telefonagent an der Hotline oder ein E-Mail-Assistent, der selbstständig antwortet: Alle müssen sich als KI zu erkennen geben. Ausnahme ist nur, wenn das für die Menschen auf der anderen Seite ohnehin klar ist. Rechtlich liegt diese Pflicht beim Anbieter. Er muss das System so bauen, dass der Hinweis laut Kommission ab der ersten Interaktion klar erkennbar und barrierefrei erscheint.

Kaufst du ein fertiges Widget oder einen Telefonagenten ein, bist du Betreiber. Dann muss der Hinweis vom Hersteller kommen, und deine Aufgabe ist, ihn eingeschaltet zu lassen und nicht mit einem Fantasienamen zu entwerten, der einen echten Mitarbeiter vortäuscht. Baust du den Bot selbst oder bietest ihn unter eigenem Namen an, wirst du selbst zum Anbieter und trägst die Pflicht direkt.

Die finalen Leitlinien vom 20. Juli 2026 gehen bei Agenten weiter als der Entwurf. Ein Agent soll nicht nur sagen, dass er eine KI ist, sondern auch, in wessen Auftrag er handelt. Bei Systemen aus mehreren Agenten verlangt die Kommission den Hinweis an den entscheidenden Stellen, etwa bei Freigaben, Berichten und Bestätigungen. Wer Agenten baut, sollte diese Offenlegung deshalb gleich in die Architektur einplanen und nicht später in einen Prompt kleben.

Bei reinen Audio-Inhalten gilt ein Grundsatz, den die Leitlinien ausdrücklich verallgemeinert haben: Wenn absehbar ist, dass jemand erst mitten im Inhalt einsteigt, reicht ein einziger Hinweis am Anfang nicht. Für Podcasts, Telefonschleifen und Hintergrundbeschallung heißt das, den Hinweis in sinnvollen Abständen zu wiederholen.

Deepfakes: Wann ein KI-Bild ein Label braucht

Die Kommission beschreibt Deepfakes als Bilder, Audio oder Video, die existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken würden. Das klingt nach Politikervideos, trifft aber auch den Werbealltag. Die finalen Leitlinien legen „existierend“ weit aus: Auch das fotorealistische Porträt einer erfundenen Person fällt darunter, weil sie so existieren könnte.

Ob ein Inhalt fälschlich echt wirkt, soll im Gesamtbild beurteilt werden, mit Blick auf Ähnlichkeit, Aussage, Einsatzort und Erwartung des Publikums. Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet aber nicht allein. Die Kanzlei Reed Smith fasst die Beispiele der Leitlinien so zusammen:

Fall	Label nötig?
Produktfoto vor einem KI-generierten Hintergrund	Nein, laut Leitlinien außerhalb des Anwendungsbereichs
KI-Bild, das ein Produkt besser aussehen lässt, als es ist	Ja, gilt als Deepfake
KI-Hintergründe und Spezialeffekte im Film	In der Regel nein
KI-Darsteller, digitale Doppelgänger, Verjüngung im Film	Ja
Fotorealistisches Model, das es nicht gibt	Ja, auch erfundene Personen zählen

Für Shops ist die zweite Zeile die wichtigste. Freistellen und Hintergründe tauschen ist unkritisch. Sobald die KI das Produkt selbst schöner, größer oder makelloser macht, als der Kunde es im Paket findet, brauchst du ein Label. Ehrlich gesagt brauchst du dann vor allem ein anderes Bild.

Die Kreativ-Ausnahme ist schmal

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke sieht der AI Act eine leichtere Kennzeichnung vor, die das Werk nicht stört. Die finalen Leitlinien legen diese Ausnahme aber eng aus. Inhalte, die ausschließlich informieren oder verkaufen sollen, profitieren nicht davon. Wenn ein Inhalt sowohl informiert als auch kreativ ist, setzt sich laut Leitlinien der informative Charakter durch.

Für Werbung bedeutet das wenig Spielraum. Reed Smith weist darauf hin, dass alle Werbebeispiele in den Leitlinien als Fälle mit normaler Kennzeichnung eingeordnet sind. Wer eine Kampagne mit KI-Menschen plant, sollte die Kennzeichnung also von Anfang an in die Gestaltung einbauen und nicht auf die Kunstfreiheit hoffen.

KI-Texte: Wann ein Hinweis nötig ist

Bei Texten ist die Pflicht enger, als viele glauben. Kennzeichnen musst du KI-erzeugte oder KI-veränderte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Pflicht entfällt, wenn der Text von einem Menschen geprüft wurde und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.

Nach unserem Verständnis sind damit Produktbeschreibungen, Kategorietexte und die meisten Ratgeber zu Produkten nicht gemeint, weil sie nicht über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Anders sieht es aus bei Nachrichtenseiten, Stellungnahmen zu gesellschaftlichen Themen oder Ratgebern zu Gesundheit, Recht und Finanzen, die automatisiert entstehen. Wer dort mit KI schreibt, hat zwei saubere Wege: ein sichtbares Label oder eine dokumentierte menschliche Prüfung mit einer verantwortlichen Person.

Ausdrücklich von der maschinenlesbaren Markierung ausgenommen sind laut finalen Leitlinien unter anderem KI-Übersetzungen, Quellcode, sehr kurze Ausgaben und Zwischenstände in geschlossenen Produktionsabläufen. Für den Betreiber ändert das nichts an der Frage, ob ein veröffentlichter Text ein sichtbares Label braucht.

Was deine Tools liefern müssen

Die maschinenlesbare Markierung ist Aufgabe der Anbieter, also der Hersteller von Bild-, Video-, Audio- und Textgeneratoren. Der Verhaltenskodex der Kommission beschreibt, wie das in der Praxis aussehen soll. Nach der Auswertung von Bird & Bird verlangt er zwei Ebenen: digital signierte, zeitgestempelte Metadaten, für die sich der Standard C2PA etabliert hat, und ein unsichtbares Wasserzeichen, das Komprimierung und Zuschneiden übersteht.

Für Texte ist die Hürde neu. Freie Texte mit mehr als 200 Token sollen laut finalem Kodex ein unsichtbares Wasserzeichen tragen. Anbieter müssen außerdem eine kostenlose Möglichkeit bereitstellen, die Markierung zu prüfen, und bis zum 2. Februar 2027 eine Lösung schaffen, mit der sich Wasserzeichen verschiedener Hersteller gemeinsam erkennen lassen. Für generative Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt nach dem KI-Omnibus eine Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung bis zum 2. Dezember 2026. Die sichtbare Kennzeichnung durch Betreiber und die Offenlegung von Chatbots gelten dagegen schon seit August.

Für dich als Betreiber folgt daraus eine einfache Regel: Entferne keine Markierungen. Exportiere Bilder nicht über Wege, die Metadaten absichtlich löschen, und lass dir von Agenturen bestätigen, dass sie es auch nicht tun. Der Kodex sieht vor, dass unterzeichnende Anbieter das Manipulieren von Markierungen in ihren Nutzungsbedingungen verbieten. Wer Markierungen bewusst entfernt, handelt also nicht nur gegen den Geist des Gesetzes, sondern unter Umständen auch gegen die Bedingungen seines Tools.

Der Verhaltenskodex: freiwillig, aber nützlich

Der Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte wurde am 10. Juni 2026 veröffentlicht. Er hat zwei Teile: einen für Anbieter mit den Regeln zu Markierung und Erkennung, einen für Betreiber mit den Regeln zur Kennzeichnung von Deepfakes und Texten. Kommission und KI-Gremium haben ihn im Juli als geeignetes Werkzeug bestätigt, um die Pflichten nachzuweisen. Bis Ende Juli hatten nach Angaben der Kommission rund 190 Unternehmen und Organisationen unterschrieben.

Unterschreiben ist freiwillig, und wer nicht unterschreibt, verstößt deshalb nicht gegen den AI Act. Die Kommission weist aber darauf hin, dass Nicht-Unterzeichner ihre Maßnahmen selbst begründen müssen und mit mehr Nachfragen der Aufsicht rechnen sollten. Für die meisten kleinen Betreiber reicht es, den zweiten Teil des Kodex als Checkliste zu lesen und sich daran zu orientieren. Die EU hat dazu eine Reihe von Symbolen veröffentlicht, mit denen Betreiber KI-Inhalte kennzeichnen können.

Was ist mit Inhalten von vor August 2026?

Rückwirkend musst du nichts kennzeichnen. Bei Bildern, Audio und Video zählt laut Leitlinien das Datum der Erzeugung. Was vor dem 2. August 2026 entstanden ist, braucht kein nachträgliches Label. Bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse zählt dagegen das Datum der Veröffentlichung. Ein Text, der im Juli geschrieben, aber im September veröffentlicht wurde, fällt also unter die neuen Regeln, sofern keine redaktionelle Prüfung greift.

Die Kommission ermutigt dazu, ältere Inhalte trotzdem zu kennzeichnen, erwartet aber keine unverhältnismäßigen Aufräumaktionen. Niemand muss alte Verpackungen einstampfen oder die komplette Mediendatenbank durchforsten.

Checkliste für dein Team

Inventur machen: Wo entstehen bei euch Bilder, Videos, Stimmen oder Texte mit KI, und wo spricht ein Bot mit Kunden? Eine einfache Tabelle reicht.
Bots prüfen: Zeigen Chat-Widget, Telefonagent und E-Mail-Assistent gleich zu Beginn, dass eine KI antwortet? Bei gekauften Tools ist das Pflicht des Herstellers, bei selbst gebauten deine. Lass den Hinweis in jedem Fall aktiv.
Bildregel festlegen: Hintergrund tauschen geht ohne Label. Realistische Menschen, Orte, Ereignisse oder ein geschöntes Produkt bekommen eins.
Textfreigabe dokumentieren: Für Texte zu öffentlichen Themen eine verantwortliche Person benennen und die Prüfung festhalten, sonst sichtbar kennzeichnen.
Markierungen schützen: Keine Exportwege nutzen, die Metadaten bewusst entfernen, und das auch von Dienstleistern verlangen.
Partner einbinden: In Verträgen mit Agenturen und Vertriebspartnern festhalten, dass Labels sichtbar bleiben.
Audio gesondert prüfen: Bei Podcasts und Hotlines den Hinweis wiederholen, wenn Hörer mittendrin einsteigen.
Team schulen: Die Pflicht zur KI-Kompetenz gilt seit Februar 2025, und die Leitlinien verknüpfen sie ausdrücklich mit der Kennzeichnung.

Diese acht Punkte passen auf eine Seite und kosten einen Nachmittag. Das ist deutlich günstiger als die erste Nachfrage einer Aufsichtsbehörde, die dich ohne Unterlagen erwischt.

Was das für Shops, Marketing und Creator konkret heißt

Online-Shops sollten vor allem prüfen, dass ihr Chatbot sich als KI zu erkennen gibt, und bei KI-Produktbildern aufpassen, dass sie nichts schöner zeigen, als es ist. Produkttexte, Übersetzungen und freigestellte Fotos bleiben in der Regel ohne Label. Mehr zum Werkzeug dafür steht auf der Seite KI für Online-Shops.

Marketing-Teams sollten jede Kampagne mit KI-Menschen oder KI-Stimmen von Anfang an mit Kennzeichnung planen, weil die Kreativ-Ausnahme bei Werbung kaum greift. Bei Blogartikeln zu gesellschaftlichen Themen hilft eine dokumentierte Freigabe. Werkzeuge und Fragen dazu findest du unter KI im Marketing.

Creator arbeiten am häufigsten mit fotorealistischen Personen und Stimmen und sind damit am stärksten betroffen. Ein dezentes, aber sichtbares Label im Bild oder Video und ein Hinweis in der Beschreibung sind der sichere Weg. Die passenden Tools sammelt die Seite KI für Content Creator.

Häufige Fragen

Muss ich KI-Produkttexte im Shop kennzeichnen?

In der Regel nicht. Die Kennzeichnungspflicht für Texte betrifft Veröffentlichungen, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, und Produktbeschreibungen gehören nach unserem Verständnis nicht dazu. Prüfen solltest du die Texte trotzdem, denn für erfundene Eigenschaften haftest du unabhängig vom AI Act.

Reicht ein allgemeiner Hinweis im Impressum?

Eher nicht. Die Kommission verlangt, dass Deepfakes und betroffene Texte klar und sichtbar gekennzeichnet werden, und zwar dort, wo Menschen ihnen begegnen. Ein Satz, den niemand liest, erfüllt diesen Zweck kaum.

Muss ich den Verhaltenskodex der EU unterschreiben?

Nein, die Unterschrift ist freiwillig. Der Kodex ist aber die bequemste Vorlage, um die eigenen Maßnahmen zu begründen, und Unterzeichner müssen laut Kommission mit weniger Nachfragen rechnen.

Was passiert mit KI-Bildern, die ich vor August erstellt habe?

Bilder, Audio und Video, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, musst du nicht nachträglich kennzeichnen. Bei Texten zu öffentlichen Themen zählt dagegen das Veröffentlichungsdatum.

Quellen

Alle Quellen-Links zuletzt abgerufen am 02.11.2026 (Link-Check).

Stand 28.10.2026. Diese Seite ist keine Rechtsberatung, sondern eine Arbeitshilfe. Für deinen konkreten Fall frag eine Anwältin, einen Anwalt oder die Person, die bei dir den Datenschutz verantwortet.

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Ausgedruckt aus der KI-Werkstatt. Die aktuelle Fassung steht unter https://ainterview.space/ratgeber-ki-inhalte-kennzeichnen.html

KI-Inhalte kennzeichnen: Was Shops, Marketing und Creator seit August 2026 tun müssen